Prime Generation, “Harta Karun” 40% Penduduk Indonesia yang Dilewatkan Marketer

Liputan6.com, Jakarta - Kelompok usia di atas 40 tahun menurut Badan Pusat Statistik (BPS) mencakup 38,2% dari total populasi Indonesia. Namun, bertahun-tahun kelompok ini tak menjadi sasaran utama strategi marketing merek-merek besar. Sorotan justru selalu tertuju ke konsumen muda, sementara Prime Generation, sebutan baru untuk Milenial, Gen X, dan Baby Boomer yang sedang memulai fase baru kehidupan, kerap dianggap sudah tidak relevan, termasuk dari segi pemasaran.

Temuan itu menjadi pembuka ASEAN Sei-katsu-sha Forum 2026 bertajuk "Decoding the Prime Generation", yang digelar Hakuhodo International Indonesia bersama Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) di Bengkel Space, Jakarta, Kamis (3/9/2026).

Padahal, kelompok usia 55–59 tahun memiliki rata-rata pendapatan tertinggi dibanding kelompok usia lain. Mereka juga kian melek digital: data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mencatat penetrasi internet mencapai 79,48% pada Generasi X dan 59,40% pada generasi yang lebih tua. Kombinasi kemampuan finansial dan keterlibatan digital yang kuat ini, menurut HILL ASEAN, menjadikan segmen 40+ sebagai peluang pasar besar yang selama ini belum banyak digarap pemasar.

Forum ini merupakan puncak dari riset kuantitatif-kualitatif HILL ASEAN, yang melibatkan 4.900 responden melalui survei online di enam negara ASEAN dan Jepang, ditambah 36 kunjungan rumah (home-visit) ke responden di Indonesia, Thailand, Vietnam, Singapura, Malaysia, dan Filipina.

Kita Terlalu Terpaku pada Kekinian yang Datang dari Anak Muda

Dalam paparan pembuka, Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab HILL ASEAN, Rian Prabana, mengakui selama ini industri pemasaran secara default mengasosiasikan tren dan "kekerenan" dengan anak muda.

Padahal, gelombang perubahan besar, mulai dari adopsi digital, gaya hidup lebih sehat, hingga umur harapan hidup yang lebih panjang, justru membuat generasi di atas 40 tahun mengalami proses penuaan yang sangat berbeda dari sebelumnya.

"Banyak yang bilang kalau 40 tahun ke atas itu sudah lewat masanya, sudah enggak eksplorasi, sudah enggak trendy. Kita nggak pernah consider mereka sebagai prime audience," ujar Rian.

Ia mempertanyakan narasi lama yang selama ini dipegang banyak orang: hidup manusia sebagai perjalanan linear dari masa muda yang tumbuh, usia pertengahan yang penuh krisis, lalu masa tua yang menurun.

"Apakah gairah kehidupan itu cuma ada di anak muda?" ucapnya.

Sebagai marketer, Rian melihat ada kecenderungan untuk melihat tren budaya datang dari anak muda karena merekalah yang selama ini dianggap mendefinisikan "kekinian", sehingga kelompok usia 40 tahun ke atas masih sering dianggap bukan prime audience.

"Ternyata banyak hal keren itu juga muncul dari orang-orang yang lebih tua. Sekarang bisa diperhatikan, banyak media sosial orang-orang tua justru hidupnya lebih seru, dan bahkan jadi inspirasi balik ke anak muda," ujar dia.

Data yang Mematahkan Asumsi

Memasuki usia paruh baya selama ini identik dengan midlife crisis dan dianggap sebagai fase yang mulai kehilangan relevansi. Riset tersebut menunjukkan sebaliknya: bertambahnya usia tak menumbuhkan keinginan untuk memperlambat langkah.

Pada riset di Indonesia, 47,1% responden di atas 40 tahun mengaku masih ingin menambah banyak pengalaman hidup, sementara 73% ingin tetap aktif secara fisik maupun mental agar bisa hidup mandiri dan tidak menjadi beban keluarga. Dari sisi pengaruh sosial, 52,5% responden tergabung dalam lebih dari 20 komunitas jauh lebih tinggi dibanding generasi yang lebih muda yakni 39,1%.

Soal teknologi, 62,4% responden Indonesia usia 40–69 tahun menyatakan ingin terus mengembangkan keterampilan baru, dan 43,5% di antaranya memakai media sosial untuk belajar hal baru, lebih tinggi dari generasi muda yang hanya 39%. Dari sisi belanja, 51,1% responden 40+ mengeluarkan uang untuk self-reward, 57% berbelanja lewat platform online (dibanding 48% pada kelompok di bawah 40 tahun), dan 73,3% pernah bertransaksi lewat live commerce.

Group CEO Hakuhodo International Indonesia, Devi Attamimi, menjelaskan selama bertahun-tahun pemasar menjadikan konsumen muda sebagai sumber utama pertumbuhan, padahal segmen usia 40 tahun ke atas merupakan peluang pasar terbesar yang belum banyak dilirik.

"Segmen ini tidak lagi dapat dilihat hanya dari faktor usia, tetapi juga dari semakin kuatnya kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh yang mereka miliki. Inilah saatnya bagi para pemasar untuk melihat potensi besar dari segmen konsumen yang selama ini masih kurang mendapat perhatian," ujar Devi.

Prime Generation, Puncak Kehidupan Seseorang

Rian turut menegaskan, Prime Generation justru berada di masa puncak hidupnya, bukan fase penurunan.

"Selama ini, mereka kerap dipandang hanya melalui kacamata usia, padahal mereka masih punya pengaruh dan masih sangat berdaya. Dengan kemampuan finansial yang kuat dan keinginan untuk tetap memanjakan diri, mereka mencari pengalaman konsumsi yang dapat membuat hidup terasa lebih berarti," kata Rian.

HILL ASEAN mendefinisikan Prime Generation sebagai kelompok usia di atas 40 tahun yang memasuki fase kehidupan dengan pengalaman dan kemampuan yang telah terbangun selama bertahun-tahun, tetapi tetap memiliki keinginan untuk berkembang.

Mereka digambarkan makin memahami prioritas diri sendiri, tetap aktif secara sosial, terbuka mempelajari hal baru, serta memakai teknologi untuk mendukung berbagai tujuan hidup mereka, sebuah fase yang disebut sebagai awal "kehidupan kedua", bukan periode penurunan.

Devi berharap temuan ini tidak berhenti di ruang forum dan ingin menyebarkan perspektif baru soal usia 40 ke atas: bertambahnya usia bukan berarti hidup makin menyusut, melainkan membuka lebih banyak kesempatan.

"Mari kita menginspirasi lebih banyak lagi orang-orang yang sudah berusia di atas 40, bahwa bukan berarti hidup mereka itu menurun, tapi justru banyak sekali kesempatan yang terbuka bagi mereka," katanya.

Forum ini menjadi pengingat bagi industri pemasaran Indonesia, bahwa di tengah obsesi jangka panjang terhadap segmen anak muda, ada pasar besar yang selama ini nyaris tak tersentuh dan jumlahnya bukan minoritas, melainkan hampir separuh dari populasi negeri.

Baca berita terkini dan terpercaya di Berita Liputan6