Cara orang merencanakan liburan berubah dengan cepat. Wisatawan yang dulu membuka mesin pencari, membaca puluhan ulasan, lalu membandingkan harga di beberapa situs, kini cukup bertanya kepada kecerdasan buatan (AI). Perubahan ini begitu besar sehingga Badan Pariwisata Perserikatan Bangsa-Bangsa (UN Tourism) menjadikan AI sebagai tema Hari Pariwisata Dunia 2026. Jika mesin semakin berperan dalam menentukan ke mana wisatawan pergi, ke mana pula arah pemasaran pariwisata sebuah negara harus bergerak?
Pertanyaan itu tidak lagi bersifat teoritis. Survei Phocuswright mencatat lebih dari separuh wisatawan pernah memakai AI untuk merencanakan perjalanan. Mereka meminta saran destinasi, menyusun rencana perjalanan, dan membandingkan hotel lewat percakapan dengan mesin. Namun, perkembangan teknologi tidak berhenti di situ. Setelah AI yang pandai menjawab, kini hadir generasi baru yang pandai bertindak, yaitu AI agentik.
AI agentik adalah sistem kecerdasan buatan yang mampu merencanakan dan menjalankan serangkaian tugas atas nama penggunanya. Seorang wisatawan Jepang, misalnya, cukup meminta agennya mengatur liburan menyelam selama lima hari dengan anggaran tertentu. Agen itu lalu mencari destinasi, membandingkan penerbangan dan penginapan, memesan semuanya, bahkan mengubah jadwal bila penerbangan tertunda. Wisatawan tidak lagi menelusuri setiap pilihan. Mesinlah yang menyaring dan memutuskan sebagian besar langkahnya.
Pergeseran ini mengubah siapa yang harus diyakinkan oleh pemasar pariwisata. Pemasaran kini memiliki dua sasaran. Sasaran pertama tetap manusia, yang tersentuh oleh cerita, citra, dan emosi. Sasaran kedua adalah mesin, yang hanya menimbang data yang rapi, mutakhir, dan dapat diperiksa kebenarannya. Sejumlah peneliti bahkan memandang AI sebagai penentu baru arus wisatawan, karena mesin itulah yang mengarahkan ke mana permintaan mengalir dan berapa banyak uang wisatawan yang tinggal di daerah tujuan.
Karena itu, arah pertama pemasaran pariwisata adalah bergeser dari berteriak paling keras menjadi paling layak dipilih. Iklan yang gencar tidak banyak berarti bila pengalaman nyata wisatawan mengecewakan. AI agentik membaca ulasan, harga, kemudahan akses, dan rekam jejak sebuah destinasi selama bertahun-tahun. Janji promosi yang tidak sesuai kenyataan akan cepat terbongkar dan menurunkan peringkat. Dengan kata lain, pemasaran terbaik di era ini adalah produk dan layanan yang memang baik.
Arah kedua adalah memadukan cerita dengan data. Cerita tetap penting karena ia menumbuhkan keinginan di pikiran wisatawan sebelum agen mulai bekerja. Wisatawan yang meminta liburan menyelam yang tenang akan membuat agen membandingkan Raja Ampat dengan destinasi lain. Sebaliknya, wisatawan yang sekadar meminta liburan pantai tropis belum tentu mendapat rekomendasi Indonesia. Tugas merek negara, kreator konten, film, dan penyelenggara acara adalah menanamkan nama Indonesia dalam keinginan itu. Setelah keinginan tumbuh, data mengambil alih. Jadwal, harga, ketersediaan kamar, aksesibilitas, dan sertifikasi harus tersedia dalam bentuk yang mudah dibaca mesin.
Arah ketiga adalah menguasai keunggulan khusus. Penelitian mengingatkan bahwa semakin spesifik permintaan wisatawan kepada AI, semakin sempit pilihan yang ditawarkan mesin. Tidak ada negara yang mampu menjadi jawaban teratas untuk semua jenis permintaan. Indonesia perlu memilih beberapa keunggulan yang kuat dan sulit ditiru, seperti wisata bahari, budaya yang hidup, wisata ramah Muslim, dan kebugaran tradisional. Untuk setiap keunggulan, pemerintah dan pelaku usaha perlu menyiapkan destinasi andalan yang kualitasnya terjamin, sambil membina destinasi lain agar naik kelas.
Arah keempat menyangkut cara mengukur keberhasilan. Jumlah tayangan iklan dan pengunjung stan pameran makin kurang bermakna. Ukuran yang lebih penting adalah seberapa sering Indonesia muncul dalam jawaban AI, seberapa lengkap data produk kita, dan berapa banyak pemesanan yang benar-benar terjadi. Pameran pariwisata tetap relevan, tetapi fungsinya bergeser dari membagikan brosur menjadi menutup kesepakatan bisnis dan menjalin kerja sama data dengan platform.
Keempat arah itu menuntut peran baru dari pemerintah. Pemerintah tidak cukup lagi bertindak sebagai promotor. Pemerintah perlu menjadi penyedia infrastruktur data pariwisata, penjamin mutu lewat standar dan sertifikasi, pemantau citra Indonesia di berbagai mesin AI, serta perunding dengan platform global agar destinasi kecil mendapat tempat yang adil. Kementerian Pariwisata sudah memulai langkah itu melalui portal indonesia.travel, asisten perjalanan berbasis AI bernama MaiA, dan penyatuan data dalam Satu Data Pariwisata. Langkah ini perlu diperluas hingga menjangkau hotel, biro perjalanan, dan desa wisata di daerah.
Pemerintah juga harus melakukan perluasan itu dengan cermat. Mendorong destinasi yang belum siap ke layar AI justru berbahaya. Jaringan Desa Wisata mencatat 4.953 desa masih berstatus rintisan dengan fasilitas terbatas. Bila desa seperti ini langsung direkomendasikan mesin, wisatawan yang kecewa akan menulis ulasan buruk, dan mesin akan membacanya kembali. Urutannya harus jelas. Siapkan dulu produk dan layanannya, baru tampilkan datanya.
Kita juga perlu jujur bahwa pengetahuan tentang AI agentik masih tipis. Dari 1.815 artikel tentang AI dan pariwisata yang saya telaah, baru 22 yang membahas AI agentik secara khusus, dan tidak satu pun berasal dari jurnal nasional. Belum ada penelitian yang mengukur destinasi mana yang sebenarnya dipilih agen. Kekosongan ini justru membuka peluang. Negara yang lebih dulu memantau, menata data, dan menguji strateginya akan memiliki keunggulan dibanding pesaingnya.
Pada akhirnya, arah pemasaran pariwisata di era AI agentik dapat dirumuskan secara sederhana. Indonesia harus diinginkan oleh wisatawan dan dipercaya oleh mesin. Negara yang hanya menggarap salah satunya akan tertinggal oleh negara yang menggarap keduanya. Dengan kekayaan alam dan budaya yang kita miliki, Indonesia punya modal besar untuk memenangkan persaingan itu, asalkan kita mulai bergerak sekarang.
Catatan Redaksi:
Katadata.co.id menerima tulisan opini dari akademisi, pekerja profesional, pengamat, ahli/pakar, tokoh masyarakat, dan pekerja pemerintah. Kriteria tulisan adalah maksimum 1.000 kata dan tidak sedang dikirim atau sudah tayang di media lain. Kirim tulisan ke [email protected] disertai dengan CV ringkas dan foto diri.